Маркетинг и практика - «Эзотерика»

Лет десять-двенадцать назад довелось мне работать арт-директором крупного рекламного агентства: интернет, специальные мероприятия, съёмка видеоклипов, наружная реклама и так далее… Однажды босс позвонил утром и попросил приехать не в офис как обычно, а в один из ресторанчиков, где мы время от времени устраивали корпоративные встречи. На сей раз потенциальными клиентами оказались муж и жена, недавно вернувшиеся из Индии. Оба из «старых» израильских семей, чьи имена на слуху, эти люди провели несколько лет в индийском йога-ашраме, и по возвращению решили открыть большую школу йоги. А поскольку стартовый капитал был немалый, не было смысла размениваться по пустякам: открываются сразу три отделения – в каждом из крупных израильских городов – Тель-Авиве, Иерусалиме и Хайфе. Договоры аренды в стадии подписания, преподаватели готовы приступить к работе, к текущему моменту не хватало лишь опытных рекламщиков, способных быстро и качественно продать идею широкой публике. Нашему агентству подобный проект был по плечу, и мой босс в предварительном разговоре с заморскими йогами особенно напирал на положительный опыт с популярной израильской сетью «похудательных» групп для женщин. В самом деле, мы вели «похудалов» со дня их появления на израильском рынке, и сумели создать настолько благоприятное реноме, что босс без зазрения совести использовал этот вполне успешный на тот момент бренд (не называю его только для очистки совести, израильтяне сразу поймут о чём речь, а прочим – без надобности) направо и налево. Скажем, если речь шла о медицине, он умудрялся начинать разговор с «похудалов», но если речь шла о курсах для программистов, он тоже начинал разговор с того, что если уж такой непростой проект как «похудалы» мы освоили без особых проблем, то курсы для программистов для нас – просто раз плюнуть. Короче говоря, йоги были успешно взяты в оборот, и пятнадцать минут спустя - весело щебетали, уплетая веганский завтрак. Оба - будто только что сошли со страниц журнала о здоровом образе жизни, заразительно смеялись, вели себя свободно, говорили открыто: мечта, а не клиенты. В какой-то момент босс ненароком обронил, что арт-директор агентства (я, то бишь) – тоже не лаптем щи хлебает, а самый что ни на есть натуральный мастер тайцзицюань. Йоги вытаращились на меня, и мне, краснея, пришлось объяснять, что я – вовсе не «мастер», но в самом деле занимаюсь тайцзицюань уже довольно давно и даже подумываю не открыть ли собственную школу. - А у вашего учителя, - спросила йогиня, - сколько учеников? - Человек двадцать, - ответил я, - может, чуть меньше. - Маловато как-то. – сказал йог, - вот у нашего учителя – тысяч пять учеников только в самой Индии, а если брать вместе с Европой и Штатами… - Как же он с каждым успевает заниматься? – изумился я. Тут в разговоре наметилась ощутимая брешь, и мой босс, который подобные бреши чуял за двадцать километров, немедленно закрыл её грудью, перечисляя мои призы и достижения в области рекламы. Я тоже не стал углубляться, припомнив, что однажды обещал себе никогда не смешивать профессиональное с личным, и разговор плавно свернул на деловые рельсы. - Каким вы видите типичного представителя целевой аудитории? – спросил босс. Йогиня без запинки ответила: - Да каким угодно. Можно большими буквами написать: «ЙОГА ДЛЯ ВСЕХ!» - Так не бывает, - покачал головой босс. - Давайте будем реалистами: нет товаров «для всех». Хотя написать и в самом деле можно, что, мол, «для всех», имея в виду всё же определённую целевую аудиторию. - Хорошо. Скучающая домохозяйка, программист с засиженной спиной, пожилой управленец… - Пенсионер с претензией, - подхватил йог. - Повар или медсестра с первыми признаками варикозным расширением вен. - Лучше, конечно, программист. - Да, программист лучше всего. - Почему? – спросил я. - Дисциплина мышления, - ответил йог, - плюс финансовая свобода. - Программисты – такие душки, я люблю программистов, - улыбнулась йогиня. Разговор продолжался ещё пол часа или около того, а после мы с боссом поехали в офис, и уже в машине он сказал: - К завтрашнему утру жду первые идеи и эскизы. Я открыл рот и закрыл его. Мне было совершенно ясно, что эту работу я делать не буду, но я ещё не знал как сообщить об этом поделикатнее и без лишнего пафоса. - Какие-то проблемы? – спросил босс. - Я не стану этим заниматься. - Не понял. - Когда мы приедем в офис, я передам задание Хаиму (один из моих подчинённых, хороший дизайнер), он будет вести этот проект. Какое-то время босс молчал, я просто физически ощущал как вертятся шестерёнки в его голове. Наконец, он сказал: - Ладно. И всё. «Ладно» - хороший ответ. Я знал, что этим дело не кончится. И в самом деле, прошло минут пять, и он добавил: - Один только вопрос. - Я не хочу об этом говорить. - Давай забудем на минутку о том, что это – работа. О том, что ты меня подставляешь. О том, что я должен как-то объяснить это Бени (владелец и директор фирмы в одном лице). Давай поговорим как взрослые люди. - Ого! - Поверь, лучше поговорить об этом со мной прямо сейчас, чем с Бени завтра утром (он был прав). Давай, колись. Чем эти йоги тебе не угодили? Приятные, умные, вменяемые. В чём дело? - Только выслушай до конца, прежде чем кидать в меня тапками. Лады? - Лады. - У тебя недавно родилась дочь, верно? - При чём тут. - Твоя дочь. на кого больше похожа – на тебя или на Двору (жена)? - На меня, конечно. но и на Двору тоже. - А теперь представь себе, что пришли к тебе милые люди, очень приятные, образованные и при деньгах. Берутся изготовить серию муляжей для бездетных родителей, и все до единого муляжи будут в точности как твоя дочь, модель Ирис 34234. Идея в том, чтобы быстро и без хлопот обзавестись почти настоящим младенцем по сходной цене. Плакать такой младенец будет по заказу, агукать - по нажатию кнопки. В остальное время - мило улыбается, не пачкает пелёнки, современный заменитель кожи с натуральным запахом новорожденного ребёнка. - Ну ты фантаст! - Да нет, это ты – фантаст. Если думаешь, что йогу можно продавать так, будто это – трусы или набор напильников. - Ты же не йог! Какое тебе дело до йоги? - Если бы мне предложили делать рекламу производителю резиновых копий твоей девочки, я бы тоже не стал в этом участвовать. Хотя – казалось бы: какое мне дело до тебя и твоей семьи? Мы помолчали. Километр или два спустя он сказал: - Ясно. Он соврал. Ясно ему не было.